东方甄选抖音自营产品店铺被关，超级直播间是否都要走向自有APP之路？

近日，东方甄选旗下“东方甄选自营产品”直播间在抖音突遭关停三天，不过如今期限已过，但该直播间仍未开播。

(相关资料图)

7月27日，东方甄选解释了前一日抖音直播间停播事件。随后，东方甄选 CEO 还称为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在 App 上进行 8.5 折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

停播三天，东方甄选APP这块自留地给买家们提供了其他的购买渠道，同时也引发了业界的讨论。关于超级直播间大IP是否还能与直播平台共赢，超级直播间大IP是否都要走向自有APP之路，其未来的终极形态如何等问题引发深思。

东方甄选APP成为赢家？

针对东方甄选旗下直播间以及店铺关停的消息，抖音及东方甄选并未给出具体、详细的回应。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒猜测，可能是直播间进行一些违规操作，如为外平台导流，从而触发平台的违规机制，因而暂停营业。

7月28日，有媒体曝光原因称，“东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。”

两天前，东方甄选CEO东方小孙在抖音平台上就关店事件回应称“这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改。”

按照东方甄选透露的停播时间，“东方甄选自营产品”停到7月29日就该开始复播，但如今该直播间仍未有复播迹象。从抖音平台提供的直播动态来看，“东方甄选自营产品”曾勤恳日播、每日直播长达14个小时。

反观东方甄选APP，其8.5折活动却有了延续。7月29日晚间，东方小孙在直播时宣布，为了感谢新老客户，让更多新用户享受优惠，决定促销时间到7月31日结束。

7月30日，据东方甄选披露的最新的促销成绩：促销前三天，东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元，7月29日单日销售额3500万元。开启促销4天内，东方甄选App实现销售额超过1.1亿元。

据了解，此次被短暂停播的“东方甄选自营产品”抖音账号并非东方甄选的主要账号，粉丝量只有184万。据媒体梳理，促销期间，东方甄选App在苹果应用商店的排名有了突破，在免费购物榜单从第31一度飙至第1，公司股价也在7月30日大涨28.81%，报收38.9元/股。

对私域流量的探索？

事实上，东方甄选强势出圈后，俞敏洪依然保持着危机感。早在去年6月底，俞敏洪在一次直播中就透露了东方甄选对自有平台的向往，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

去年8月15日，他在个人公众号的文章中表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

同年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，但彼时的APP仅限购物，还没有开通直播等功能。今年7月初，东方甄选APP迭代出了全新的2.0版本，并上线了直播间。

早前，外界用“单飞”“出逃”等字眼来形容东方甄选开启APP直播这个举动，当时俞敏洪做出了回应：“东方甄选和抖音平台是彼此合作、互相成就的关系，创建自己的平台是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

如今，面对与平台的关系，东方甄选CEO做出“触发规则”回应前也提到：“同时很多人担心我们和平台的关系，这里我给大家回应一下，大可不必，我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们一直跟平台沟通顺畅。”

在盘古智库高级研究员江翰看来，在东方甄选的早期直播带货中，主要依赖的就是公域流量。但随着平台竞争的加剧，平台对于流量的控制力度也会相应增强。对于直播方来说，始终是绕不过的问题。拥有足够的私域流量可以帮助企业建立与用户的紧密联系，提高用户的忠诚度和复购率。因此，东方甄选启动APP直播，可以被看作是其对于私域流量的探索和尝试。

他认为，通过推出自己的APP直播平台，东方甄选可以更好地掌握流量，提高用户粘性，并且不再依赖于其他第三方平台。从长远来看，东方甄选启动App直播将有助于其私域流量的建设和积累。

超级直播间是否都要走向自有APP之路？

尽管在多位专家看来，直播平台与直播机构一般都是合作关系，例如中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出，直播平台提供了在线直播的平台和技术支持，而直播机构则通过吸引大量的观众和粉丝，带来流量和销售额。直播平台通常会与头部主播、直播机构签署协议或合作计划，包括分成比例、推广支持等方面的内容。

不过，此次关店事件让大众看到，自有APP让东方甄选有了后路，也让业界再一次审视超级直播间与平台之间的关系。事实上，不止东方甄选开启了自有APP之路，疯狂小杨哥旗下的三只羊网络还推出过众小二APP，该APP定位于专注灵活用工市场的线上用工平台，主要承接的则是头部主播的IP 直播切片授权生意。

超级直播间是否都要走向自有APP之路？伍岱麒认为并不一定。她表示，这主要是企业自己发展定位所决定的。有些企业的野心不在于只是拥有一个有流量的“直播间”（即渠道），而是想成为一个能赋能众多商家的平台，这起步在于大主播自身的流量和人气，以及初期建立的供应链系统，想通过一定方式把用户引导到自有平台上，“但是这样的形式成功的难度也很大，最主要在于创建新APP如果是新功能，还比较有可能，而如果是购物类型的APP,竞争对手很多，而且大量用户已形成自己的购物习惯，故此改变用户习惯，积累用户的难度还是很大的。”

深度研究院院长张孝荣也指出，直播大IP都有构建自己私域流量的冲动。但并不是所有直播大IP都要走上自营APP这条道路。直播大IP可以选择在多个直播平台上进行全渠道直播，虽然受制于直播平台的用户和资源，但也减少了推广费用。自营APP是一种选择，可以帮助直播大IP更好地掌控自己的品牌和销售渠道，但成本高风险大，并不是必须的选项。直播大IP可以根据自己的需求和战略选择适合自己的推广和销售方式。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅亦认为，虽然自营APP可以更好地控制用户体验和品牌形象，但同时也需要投入相应的人力、财力和时间来开发和维护。而在直播平台上，直播大IP可以通过直播和销售商品获取收益，而不需要自己开发和维护APP。不同的直播大IP可能会有不同的商业化策略。

事实上，自营APP给了超级头部主播终极形态提供了更多的可能性，但这也并非唯一选择。此前，东方甄选还曾开启多平台直播，以及自建品牌超市和合作物流。

除了东方甄选之外，其他超级直播大IP在也不断拓展自身边界，试图摆脱对于某个单一平台流量的依赖。例如，不少大直播间均开始在多平台展开直播以及开始经营自有品牌，例如交个朋友、三只羊、谦寻等头部直播机构也都已入局。

另外，东方甄选曾在转型时提出过，直播带货只是形式，公司的核心目标是要成为一家农产品科技公司。从当前来看，其在农产品供应链层面不断进行投入。而其他大直播间也在不断涉足直播领域上下游，试图找到更多的营收路径，比如交个朋友就推出了交个朋友电商学苑。

总体而言，各个超级直播大IP都在努力拉长自身生存周期。洪勇认为，自营APP是一种可能的发展方向，可以帮助直播大IP建立更完整的生态系统并掌握更多的商业价值。然而，选择是否开设自营APP是根据具体情况和战略考虑而定。一些直播大IP可能更倾向于在已有的直播平台上进行直播，并通过平台的流量和用户基础获得更多曝光和收益。（以上来源 | 投中网 免责声明 | 仅用于学习交流，并不用于商业用途。文中部分图片来源网络及设计图片，所有转载的图片、音频、视频文件等知识归该权利人所有，新社汇·全媒体矩阵不对相关图片内容享有任何权利。）

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农文旅产业振兴研究院常务副院长、中关村物联网产业联盟副秘书长、专精特新企业高质量发展促进工程副主任袁帅表示，此次关停事件截止目前尚且还没有具体明确回应，所以还无法得知具体原因。不过，关停事件可能与抖音平台的规则要求有关。关停通常是指在一段时间内停止直播和销售商品等业务活动。具体如何看待此次关停事件需要等待相关方的回应。

正向分析，直播平台与头部主播和直播机构通常是合作关系。直播平台为头部主播和直播机构提供了一个展示和销售商品的平台。通过直播，头部主播和直播机构可以吸引粉丝和观众，增加曝光度，并通过销售商品获得收入。平台也从中获得一定的分成。

我认为，不一定所有直播大IP都要走上自营APP这条道路。自营APP是一种直接面向用户销售商品的平台。虽然自营APP可以更好地控制用户体验和品牌形象，但同时也需要投入相应的人力、财力和时间来开发和维护。而在直播平台上，直播大IP可以通过直播和销售商品获取收益，而不需要自己开发和维护APP。不同的直播大IP可能会有不同的商业化策略。

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